Sämst i personbilklassen

OPEL

Fredrik Telvin Ivarsson, kommersiell chef

Importören K.W. Bruun låter oss inte göra en intervju på plats på huvudkontoret i Malmö. Anders Lundgren, märkeschef för Opel personbilar, är inte heller den som svarar på frågorna. Istället är det kommersielle chefen Fredrik Tevin Ivarsson som skriver svar på frågor som vi skickat per mail.

Om du hade låtit mig visa årets GA-enkät hade du sett att Opel hamnade sist på många frågor, varför är det så tror du? Förra året blev Opel ”Årets Raket” och förbättrade index med 22,7 procent.

”Under förra årets enkät hade vi lyckats vända cirka två år av försäljning kring motsvarande 1 % marknadsandel till en försäljning på cirka 3 %. Tyvärr blev 2022 ett utmanande år med betydligt sämre biltillgång, stigande inflation och ökade räntor. Vi har också cirka 30 distrikt som fått beskedet under året att de ej får förlängt kontrakt vilket har skapat en del turbulens. Vi har dock goda förhoppningar om att biltillgången förbättras avsevärt under 2023 och att vi från den 1 juli står med ett starkt och uppdaterat nytt återförsäljarnätverk.”

Alla märken har gett ÅF möjligheten att lämna öppna kommentarer, många är missnöjda och beskriver en relation med GA som är ansträngd, de saknar support med mera. Det syns ett misstroende mellan GA och ÅF. Hur skulle du beskriva relationen till dina ÅF? Och ÅFF?

”Från vårt perspektiv arbetar vi för att ha en god och konstruktiv dialog med våra återförsäljare och med återförsäljarföreningen. Därför känner vi inte igen oss i den bilden, men det finns givetvis alltid saker som går att förbättra, något vi bland annat hoppas kunna uppnå genom våra ”one to one”-samtal som vi drar igång med våra återförsäljare nu under 2023.”

Det är ett nytt avtal på gång – de gamla avtalen sades upp i juni 2021 med 2 års uppsägningstid och den 1/7 i år skulle de nya finnas på plats. De har, enligt vad jag förstår, blivit försenade. Stämmer det att ni har skickat ut ett ”letter of intent” till de ÅF som ni vill ha kvar och erbjudit en förlängning av de avtal som redan finns? 

”Vi är i fas med den process som just nu pågår och återförsäljarna är informerade om detta.”

När kommer de riktiga avtalen finnas på plats?

”Dialogen om våra avtal för vi direkt med våra återförsäljare.”

Hur många ÅF har ni i dag?

”I dag har vi ett återförsäljarnätverk på ungefär 65 återförsäljare.”

Hur många har fått erbjudande av förlängning? Vad händer med de som inte har fått ett ”letter of intent”? Är ni rädda att det finns ÅF som väljer att hoppa av redan nu till sommaren och inte skriva på avtalen?

”De återförsäljare som vi har valt att avsluta vårt samarbete med har informerats om detta och deras avtal löper ut 1 juli. Vi vet att vi har många återförsäljare som vill växa och utvecklas tillsammans med oss, så nu fokuserar vi på att få ett starkt återförsäljarnätverk på plats till sommaren.”

Tre marknader får agentavtal som ett pilotprojekt (Holland, Belgien och Österrike). I Sverige verkar det bli transportbilar för Opels del. Stämmer det? Hur går diskussionerna om agentavtal med återförsäljarna?

”Dialogen om avtal för vi direkt med våra återförsäljare.”

När K.W. Bruun tog över importörskapet av Opel låg marknadsandelen på 2,2 procent. I dag får Opel knappt en procents marknadsandel. I Europa ligger snittandelen på 4 procent. Vad beror det på? 

”Bilbristen har tyvärr gjort att vi inte kunnat bygga de volymer som vi har velat och det har påverkat våra möjligheter att ta marknadsandelar. Hade vi fått bättre biltillgång är jag övertygad om att vi hade haft betydligt större marknadsandel.”

Märkeschefen Anders Lundgren sade förra året att målet var högre marknadsandel. Vad har Sverige för utmaningar som inte andra länder har?

”Sverige har påverkats mycket av den stigande inflationen, de ökade räntorna och klimatbonusen som försvann över en natt och ritade om kartan igen. Sedan är den stora bilbristen den främsta faktorn till att vi inte fick den marknadsandel under 2022 som vi hade planerat för. Men nu ser vi en stabilisering av produktionen under 2023 vilket är positivt.”

Förra året menade Anders Lundgren att ni skulle få högre marknadsandel med hjälp av varumärkesbyggande – hur har ni jobbat med det under året?  

”Vi arbetar hela tiden med varumärkesbyggande aktiviteter som innefattar allt från sponsorskap av exempelvis TV4:s program ”Masked Singer Sverige”, till branding-kampanjer och vår uppskattade kundtidning Ready.”

Många ÅF tycker att det är svårt att tjäna pengar på att sälja Opel personbilar. Kommentar? På vissa frågor om marginalsystem, möjligheten att tjäna pengar och sälja nya bilar ligger Opel 60-65 procent under snittet i GA-enkäten.

”Analyserar man lönsamheten för renodlade K.W. Bruun-återförsäljare så hade 80 % av dessa positiv lönsamhet under 2021, och vi kommer att göra en liknande analys av 2022. För oss är det en självklarhet att det ska vara lönsamt att vara en Opel-återförsäljare om man jobbar med hela affären, samt presterar på en bra nivå gällande både försäljning och eftermarknad.”

K.W. Bruun tjänade 400 miljoner kronor 2022 – förstår du att det sticker i ögonen på ÅF?

”Vi är ett stort företag i dag som ansvarar för över sex varumärken, varav ett av dem är Opel. Sett till dagens situation i branschen gynnar det återförsäljare att ha en stark generalagent och vi har arbetat hårt för att bygga en stabil grund som kan möta branschens utmaningar, investeringskrav, samt fortsätta bygga ett starkt återförsäljarnätverk.”

Stellantischefen Carlos Tavares deklarerade vid fusionen att varje märke måste visa sitt värde, annars läggs det ned. Finns det plats för Opel på svenska marknaden?

”Opel har en över 100 år lång historia av att erbjuda bilar i framkant. I dag har Opel ett brett elektrifierat utbud och med nya elbilsplattformar på gång som bland annat kommer elektrifiera vår stora SUV Opel Grandland, är Opel ett självklart bilmärke för Sverige och framtiden.”

Det har varit en låg tilldelning av bilar till Sverige, vad beror det på och hur ser leveranstiderna ut? 

”Vi för konstant dialog med fabriken för att få större allokering. Hela branschen har varit drabbad av bilbrist vilket också har inneburit längre leveranstider. Men vår bedömning är att vi kommer se lättnader senare i år.”

En del ÅF kommenterar att det är rörigt med två inblandade finansbolag, Jyske och Danske Bank, med olika regler. Varför har ni två olika finansbolag? 

”Vi arbetar hela tiden med att kunna erbjuda konkurrenskraftiga priser för våra kunder, och där är det en tillgång att kunna arbeta med flera aktörer för att uppnå det.”

Under året har K.W. Bruun satsat på digitala incheckningsdiskar. Vilka fördelar finns? Vilka reaktioner har ni fått från ÅF, finns det risk för att en automatisering gör att det i vissa fall kan bli svårare för ÅF att skapa en personlig relation till kunderna?

”Bilbranschen, precis som resten av samhället, går mot en digital framtid och där tycker vi det är viktigt att vi ligger i framkant. Vi arbetar generellt med att digitalisera kundresan och vår service, då detta är ett önskemål från kunden. Däremot ska de digitala incheckningsdiskarna inte ersätta personlig kundkontakt utan snarare komplettera och underlätta. Generellt har vi fått positiv feedback från våra återförsäljare i samband med utbildningstillfällen som har hållits.”

Hedin har slutat att sälja Opel – hur har det påverkat förutsättningarna på marknaden för Opel?

”Vi har stort förtroende för våra återförsäljare och från 1 juli 2023 kommer vi att stå med ett starkt nätverk som vi är övertygade om kommer att stärka Opel i Sverige.”

ÅF noterar i GA-enkätens öppna svar att det fortfarande finns hot om straff kvar i avtalen med KWB, hur kommenterar ni det?

”Vi ställer krav på att uppfylla överenskomna villkor som gäller i våra avtal, men att det skulle finnas ”hot om straff” är inte en bild som vi delar.”

ÅF menar att de betalar för lokal marknadsföring med 1 400 kronor på varje bilfaktura, men att det inte finns någon lokal marknadsföring – kommentar?

”Det upplägget som vi har inkluderar både nationell och lokal marknadsföring, samt grafisk och kommunikativ produktion av material, även på kort varsel vid behov. Sett ur det perspektivet får återförsäljarna mycket värde för pengarna.”

Hur ser ordertecknandet ut under början av 2023?

”Hela marknaden har tappat under första kvartalet gällande ordertecknande. Men vi vet att vi har en enorm styrka i och med att vi kan erbjuda alla drivmedel, och både personbilar samt transportbilar. Vi bedömer att marknaden kommer att stabiliseras under Q3-Q4 och att vi ser mycket positiva möjligheter att ta marknadsandelar med större biltillgång.”

Många ÅF kommenterar att priserna på bilarna är för högt satta och att det hämmar försäljningen – kommentar?

”Prishöjningar har drabbat hela branschen, men vi har förståelse för att de kan skapa frustration och vi arbetar ständigt för att kunna erbjuda så konkurrenskraftiga priser som möjligt, för att kunna ge våra återförsäljare de bästa möjligheterna för att öka sin försäljning.”

I registreringsstatistiken framgår att man registrerat 143 bilar i februari? Delat på 59 försäljningsställen, vilket blir drygt 2 bilar i månaden – går det att leva på att sälja Opel? Noterade också att Opel registrerat 2732 bilar under förra året, vilket var 34 procent färre än året innan.

”Det blir lite missvisande att låta en månad vara representativ för ett helt år. Under 2022 hade vi precis som flera av våra branschkollegor svårt med biltillgången, men vår bedömning är att vi ser en förbättring i år. Vår affärsplan bygger på volym och därför är vi övertygade om att återförsäljarna kommer öka sin lönsamhet när vi får större biltillgång.”

Opel Astra kommer som elbil i år – vad kommer den betyda? Och hur har det gått med försäljningen av Opel Mokka och Opel Mokka-e – kunde ni nå några nya kundgrupper?

”Opel Astra är en jätteviktig modell för Opel och att vi kommer kunna erbjuda den som helt elektrisk, både i femdörrarsutförande och som kombi, är ett styrkebesked. Opel Mokka är en av våra mest säljande modeller och en bil som också har lockat nya kundgrupper, bland annat har vi attraherat fler yngre målgrupper. Med en större fördelning av Opel Mokka i Sverige hade vi definitivt sett ännu större volymer.”

Förra året berättade märkeschefen Anders Lundgren att ni hade 72 ÅF i antalet anläggningar. Hur många har ni i dag?

”I dag har vi cirka 65 återförsäljare i Sverige.”

Text Maria Eriksson

ÅTERFÖRSÄLJARFÖRENINGEN

Anmärkningsvärt dåligt

Erik Fröström säger sig vara oroad över resultatet och att det är lite för enkelt att skylla på ett allmänt missnöje.

– Resultatet är anmärkningsvärt dåligt, sammanfattar han kort. 

Förväntade du dig ett annat resultat?

– Nej, det gjorde jag inte. Jag tror att det i grund och botten är en stor misstro mellan generalagent och återförsäljare och att detta baseras på att återförsäljare upplever att det är en orimlig fördelning i möjligheten att tjäna pengar på affären. Bilbristen har också varit stor under 2021 och 2022 vilket har lett till väldigt låga volymer.

Ändå tjänade KW Bruun 400 miljoner kronor under 2022?

– Det sticker förstås i ögonen på många återförsäljare som upplever att setupen är fel. Det handlar om hur kakan fördelas.
Vad jag förstår har Opel-ÅF fått digitala incheckningsdiskar, något som inte alla uppskattar, vad handlar den diskussionen om?

– Under året har K.W. Bruun installerat digitala incheckningsdiskar i kombination med digitala skärmar. Skärmarna är ett Stellantiskrav men importören har även infört krav på incheckningsdiskar. Varken föreningen eller ÅF är emot diskarna, men vi har reagerat på hur det har implementerats.

– Man har påtvingat ÅF att använda systemet utan att det testats och utvärderats, vilket är fel eftersom det är stor skillnad på ÅF i stora och mindre städer. Implementeringen har medfört höga kostnader för ÅF och då är det viktigt att det testas i ett pilotprojekt för att vara säker på att det uppskattas av kunderna och skapar merförsäljning.

I enkäten framgår att ÅF är missnöjda med prissättningen av bilarna, är de fel prissatta?

– Ett flertal prishöjningar har lett till att priserna känns för höga och det hämmar försäljningen i ett läge där orderingången är bekymmersamt låg redan från början på grund av den ekonomiska nedgången, säger Erik Fröström.

Den sista juni 2021 sades alla ÅF-avtal upp med 2 års uppsägningstid, efter ett beslut från Stellantis för hela den europeiska marknaden, vad händer med avtalen nu?

– Den 1 juli 2023 skulle alla avtal vara förnyade, men det har försenats för marknader som har privat importör. Nu vill man förlänga uppsägningstiden på det nuvarande avtalet, det som håller på att löpa ut. Den ÅF som vill lämna sista juni kan sluta då medan de som har fått ett LOI (letter of intent) och vill stanna kvar kan förlänga uppsägningstiden på sitt kontrakt. 

Antalet ÅF ökade ju för några år sedan, hur många ÅF finns nu?

– Idag finns ungefär 55 försäljningspunkter och 35 verkstäder fördelat på drygt 60 kontrakt efter att Hedin slutat sälja Opel helt.

Några positiva nyheter framåt?

– Opel Astra kommer som elbil i år, vilket är ett spännande och bra tillskott. Astra är nästan ett varumärke i varumärket. Att bilen kommer i både femdörrars version och kombi blir ett bra tillskott i modellprogrammet. Jag vill också tillägga att K.W. Bruun gjort vissa försök i att förbättra relationen i arbetet med ÅFF. Vi pratar med varandra, men det finns mer att önska i resultat. 

Text Maria Eriksson